Quel retour sur investissement envisager pour une campagne d’emailing ?

Quels sont les secteurs qui utilisent l’emailing avec le plus de succès ?

Quels sont les nouveaux usages qui impactent fortement les performances de l’emailing ?

Des résultats récoltés sur le second trimestre 2008, Voici l’analyse d’un rapport publié par mailer mailer.

Des résultats fiables ?

Tous ces résultats sont basés sur les statistiques correspondant à l’envoi de 300 millions d’emails de la part d’un échantillon de 3000 expediteurs.

Dans un précédent article sur le taux de conversion moyen pour l’emailing, deux industries profitaient pleinement de l’emailing, les services financiers et bancaire ainsi que l’immobilier.

Conjoncture macro-économique aidant les taux d’ouverture pour ces deux verticaux sont en chute libre pour laisser les meilleurs performances aux catégories de produit de type développement personel/spiritualité/religion.

N’oubliez pas les mobiles ! Les usages évoluent, la technologie aussi.

Le cycle de vie d’adoption technologique comme décrit par Geoffrey Moore se confirme une fois de plus !

La lecture des mails sur le téléphone mobile n’est plus la fantaisie d’une poignée d’”early adopters” mais nous sommes arrivés aujourd’hui dans une utilisation généralisée de la technologie mobile pour la lecture des emails.

Quel impact sur les performances de l’emailing ?

Il est temps de tester vos emails sur des téléphones portables (iphone, blackberry, lg…) pour les annonceurs utilisant des emails très illustrés avec beaucoup d’images soyez vigilent à la taille de vos message ainsi qu’à la lisibilité du HTML sur les appareils mobiles.

Une excellente nouvelle. La très honorable “direct marketing association” a deja indiqué à plusieurs reprises que l’emailing était l’activité avec le retour sur investissement le plus élevé (supérieur SEM (campagnes adwords, affiliation, mailing papier etc.).

Pour  1$ dépensé le retour moyen est de 45,06$. Plutôt rentable non ?

Quels sont les chiffres clés ?

Je suis en train de préparer une série d’articles sur l’emailing mais avant de traiter plus en détails les données statistiques récoltées voici un aperçu de quelques chiffres clés:

• 74,5% des emails ouverts le sont pendant les premières 24h suivant l’envoi (et un total de 84,3% pour une ouverture dans les premières 48h)
• Le taux d’ouverture moyen pour le premier semestre 2008 était de 13.2%, le second semestre annonce une légère baisse pour un taux de 12,5%
• Quel taux de click pour l’emailing ? Le nombre de clicks sur les liens placés dans vos emails reste constant, il se situe en moyenne aux alentours de 0.08%
• Quel jour de la semaine est-il le plus efficace ? Le week-end et le lundi restent au top des performances (que ce soit pour le taux d’ouverture ou le taux de click)
• Les titres de message faisant moins de 35 caractères ont le plus fort taux d’ouverture
• La déliverabilité des emails est en légère progression (Le “bounce rate” est donc en baisse).

L’emailing est en train de mourrir. Ne vous méprenez pas, malgré ce que l’on pourrait penser l’emailing est encore bien trop sous estimé comme canal de vente, que ce soit pour un site e-commerce (fidélisation), de la génération de prospect (acquisition) ou des campagnes de notoriété classiques.

Une fenêtre d’opportunité encore ouverte. Vous êtes deja au sommet de google mais vous aimeriez augmenter votre chiffre d’affaires tout en utilisant un levier avec une profitabilité supérieure au marketing web classique ?

Jean-Jacques Duclaux, Expert en optimisation de taux de conversion => ligne directe: 04 76 73 21 92

Cette semaine nous avons reçu une demande d’information de la part d’un prospect Italien qui était complètement affolé par la flambée des prix du click dans sa campagne adwords.

Ce n’est plus un secret pour personne, les budgets publicitaires sont redirigés massivement vers la publicité sur internet et l’achat de liens sponsorisés.
Dans de nombreux verticaux la flambée du coût par click est devenue une réalité.

Oui mais alors comment faire pour continuer à faire tourner son entreprise quand le coût d’acquisition client explose ?

Le coût par click dans les campagnes Adwords peut fréquemment être situé aux alentours de 1€+ pour des campagnes B2C et aller jusqu’à plusieurs dizaines d’euros quand on cible le B2B et/ou les PME (sans compter bien sur les verticaux liés à la finance ou au rachat de crédit).

La première question qu’îl faut se poser c’est “quel est mon coût d’acquisition prospect maximum ?”, cela n’est pas systématiquement le cas mais dans de nombreuses situations ce facteur n’est absolument pas pris en considération, l’annonceur dirige sa campagne Adwords “au feeling” en se disant qu’un coût par click à 1€ c’est beaucoup trop cher.

Voici un petit exemple (les chiffres ont été modifiés par respect de la confidentialité).

Ce client possède un site ou il vend un logiciel.

L’approche commerciale est simple et efficace, les utilisateurs sont attirés sur le site à l’aide d’une campagne adwords, ensuite ils peuvent faire une demande d’information pour recevoir une version de démonstration puis un certain nombre d’utilisateurs de la version de démo achètent une licence pour une année.

Après avoir réalisé un audit de performance complet voici les résultats de son activité sur 2008:

En analysant l’ensemble des données clients nous avons pu modéliser de façon simple et claire les taux de conversion entre les différentes phases d’achat.

Ce tableau met en évidence que le retour sur investissement du budget publicitaire est plutôt interessant (471%)…
Mais cela permet également de calculer le point mort, à savoir le coût par click maximum pour une demande d’information via son site, le seuil de rentabilité de votre budget publicitaire sur internet.

Toujours en utilisant le même modèle on se rend compte que finalement le coût par click maximum est situé à 2€ comme le montre le tableau ci-dessous:

Avec ce type de calcul on peut approcher beaucoup plus serainement la gestion de sa campagne Adwords, car dans ce cas, même avec un coût par click à 1,5€ le retour sur investissement est de 33% pour un profit net de 469 152 € sur une année.

Mais que faire si le coût par click dépasse mon seuil de rentabilité ?

Cette situation est fréquente et nombreux sont les compétiteurs avec des ressources financières plus solides qui se livrent à la guerre des prix du Coût par click, simplement pour mettre la concurrence en faillite.

Dans le cas ou pour notre client le coût par click moyen dépasse son seuil de rentabilité, que faut-il faire ? Baisser les bras ? Certainement pas !

Si vous souhaitez développer un réel avantage compétitif, à savoir quelquechose qui ne soit pas répliquable facilement par vos compétiteurs (comme par exemple une campagne Adwords…) vous pouvez travailler sur votre taux de conversion. (Ca y est nous y voila )

En gardant les mêmes données mentionées plus haut dans ce cas, voici une projection de la situation avec un coût par click à 2,5€

Dans cette situation notre client aurait un retour sur investissement négatif (cela ne veut pas dire qu’il perdrait de l’argent car étant donné la nature de son business il est impératif de calculer “La valeur à vie de client” (ou customer lifetime value pour les anglophones).

Le seul levier disponible pour lutter contre un coût d’acquisition client trop élevé c’est l’optimisation du taux de conversion. Actuellement avec un taux de conversion de 0.4% le coût par click moyen 2,5€ est trop cher. Mais que se passerait-il si son taux de conversion passait simplement de 0.4 à 0.75% ?

Regardez les résultats ci-dessous ça se passe de commentaires:

En passant simplement son taux de conversion de 0.4% à 0.75% on est passé d’une situation ou le retour sur investissement était de -20% à un retour sur investissement positif de +50% (soit un delta de +70% de ROI).

Cet article est un peu long mais je souhaitais partager avec vous notre façon de travailler ainsi que notre vision par rapport à la gestion de campagne Adwords (ou sur d’autres supports permettant de faire de l’achat de traffic).

La gestion de campagne Adwords ou de liens sponsorisés ne doit pas s’arrêter à des indicateurs de performance volumétriques. Pour qu’une campagne publicitaire en ligne soit bien gérée il est nécessaire de faire appel à des connaissances spécifiques à l’achat de traffic mais aussi à des professionnels de Business Intelligence qui seront lier au mieux performances publicitaires avec la stratégie de votre entreprise.

N’oubliez pas non plus qu’une campagne Adwords n’est pas un avantage compétitif car la réplication de ces campagnes publicitaires est très simple et très rapide.

Si vous souhaitez lutter contre la hausse du coût par click et pouvoir vous permettre de payer un coût par click plus cher que vos compétiteurs tout en ayant un réel avantage concurentiel il ne vous reste qu’une solution, optimiser votre taux de conversion !

Vos commentaires et/ou questions sont les bienvenues n’oubliez pas que vous pouvez me contacter sur ma ligne directe au 04 76 73 21 92

La publicité en ligne et le marketing à la performance sont encore plus d’actualité dans cette période ou la rentabilité des investissements marketing sont passés à la loupe.

Chaque jour me procure une énorme satisfaction car j’adore mon métier et les résultats pour nos clients sont au rendez-vous et très tangibles.

Très souvent les grands discours sur le taux de conversion, le ROI et autres indicateurs de performance peuvent vite devenir rébarbatifs ou trop théoriques et surtout très décalés de la réalité terrain.

Plutôt que de partir dans un long article de fond sur l’intérêt de gérer une campagne adwords avec une agence d’experts j’ai préféré vous faire partager une petite étude de cas, d’un e-commerçant français qui a eu la bonne idée de nous confier la gestion de sa campagne adwords.

Le site dont je vais vous paler aujourd’hui vend des cartouches et toner pour imprimantes.
Actif depuis 2003 le marché s’est consolidé et ce qui devait arriver arriva, le prix du coût par click (CPC) a littéralement explosé, avec bien souvent un CPC aux alentours de 2€.

Première conséquence, un impact direct sur le coût d’acquisition client qui entraine une baisse de fréquentation du site (à budget égal, le nombre de visiteurs est inférieur).
Monsieur D, m’indique qu’étant donné la conjoncture actuelle il ne souhaite pas augmenter son budget publicitaire en ligne mais aimerait plutôt l’optimiser pour qu’avec un budget égal il reçoive plus de visiteurs.

Nous avons décidé d’articuler notre intervention sur deux axes

• Baisse du coût d’acquisition client
• rationalisation de la campagne en réattribuant le budget aux mots clés les plus performants en terme de conversion

La première étape de travail consiste toujours à l’étude des données deja disponibles (volumétrie du trafic, segmentation de la conversion par mot clé) dans ce cas, mauvaise surprise, l’auto-tagging de la campagne adwords n’était pas activé (donc impossible de séparer le trafic naturel et le trafic payant dans google analytics) et aucun goals de configuré dans Google Analytics.

Après le recueil de 30 jours de données nous avons pu donc identifier que 80% de son trafic provenait de 10% de mots clés avec notamment 3 mots clés critiques dans la réussite de la gestion de cette campagne adwords.

Avec un Taux de click (CTR) de 1.8% et des pages d’attérissage non optimisées le “Quality score” (un indicateur donné par Google afin d’évaluer un ensemble de paramètres qui influent fortemment sur le prix que vous payez au click) n’était pas très beau à voir.

Le CPC était de 0.97€.

Après quelques minutes j’ai rédigé plusieurs nouvelles versions d’annonces pour ces trois mot clés puis relancé la campagne.
Quinze jours plus tard les résultats parlent d’eux même, le CTR est de 20% et le CPC est passé de 0.97€ à 0.92€
Sur une année nous faisons économiser 5400€ à notre client sur son budget publicitaire avec un volume de trafic équivalent.
La cerise sur le gateau c’est qu’avant les annonces étaient diffusées sur la barre de droite et que maintenant elles ont une moyenne de 2.2 (ce qui signifie qu’elles sont affichées sur la partie horizontale dans le haut de la page de recherche google).

Comme notre travail ne s’arrête pas la, j’ai regardé de près la conversion par mot clé. Ici encore de grosses variations, dans les trois mots clés générant le plus gros volume de trafic plusieurs taux de conversion (le mot 1 a un taux de 5%, lemot 2 a un taux de 4% et le mot 3 est a 2%).

C’est avec une grande joie que j’ai annoncé à Monsieur D que je lui proposais de réatribuer les 5400€ économisés sur les deux mots clés avec le meilleur taux de conversion puis de supprimer le mot clé 3 qui avait simplement 2% de taux de conversion (le budget du mot clé 3 a été réattribué aux mots clés 1 et 2).

Trois mois plus tard c’est l’heure du bilan.
Avec un CPC moyen à 0.97€ et un taux de conversion de la campagne 3.5% le nombre de clicks par mois étaient en moyenne de 9278 pour un CA de 19484€ (ces chiffres correspondent au volume et trafic uniquement relatifs aux trois mots clés).
Après notre passage (CPC tombé à 0.92€ et taux de conversion passé à 5%) le volume de trafic mensuel et le CA ont augmentés de 36% (9783 clicks moy mensuelle et moy CA mensuel stabilisé à 26413€ ).

Les résultats sont plutôt impressionants (et la journée de conseil bien amortie )

Voila pourquoi j’adore optimiser des campagnes publicitaires en ligne et travailler avec comme indicateur principal le taux de conversion.
En plus de ça les résultats sont limpides autant pour notre client que pour nous. Le marketing à la performance c’est un vrai bonheur sur internet !

Si vous souhaitez réduire votre budget pub en ligne mais conserver votre CA, ou bien maintenir votre budget en augmentant les profits n’hésitez pas à me joindre par téléphone et nous pourrons discuter ensemble de votre projet ->tél: 04 76 73 21 92

Vous connaissiez peut être deja l’ouvrage de référence incontournable d’ Eric T. Peterson ?
Reconnu dans l’industrie comme un ouvrage indispensable ce livre avait également l’avantage d’être assez accessible car l’auteur fait preuve de pédagogie tout au cours de cette “bible”.

Cet après midi le monde francophone de la statistique web est tout chamboulé car à présent une traduction française est disponible, en plus de ça c’est gratuit !

Grand coup de chapeau à Julien Coquet sans qui ce projet n’aurait pas été possible !

Faites vite, téléchargez maintenant cet ouvrage culte, incontournable et indispensable !

Vous aussi vous êtes toujours à la recherche de la performance pour votre newsletter ?

Nous avons vu dans des articles précédent quels étaient les effets engendrés par un changement de titre, un changement d’expéditeur ou bien encore quels étaient les meileurs jours de la semaine pour envoyer votre newsletter.

Aujourd’hui je vais partager une autre astuce avec vous, enfin nous avons la réponse à un long débat, vaut-il mieux que les titres de vos messages envoyés aux isncrits de votre newsletter soient courts ou longs ?

La bonne réponse représente 4.82% d’ouverture de mails supplémentaire ça vous intéresse ?

Le verdict est simple est sans équivoque pour le second semestre 2007, les messages avec un titre court (moins de 35 caractères) sont plus ouverts que ceux avec un titre long.

Le taux d’ouverture pour des messages longs étant de 15.28%

Le taux d’ouverture pour des messages courts (moins de 35 caractères) est de 20.10 %

source www.mailermailer.com/metrics

N’avez vous jamais remarqué que des différences très significatives de réactivité à votre newsletter peuvent être constatées  ?

Je suis certain que vous avez deja identifié le jour d’envoie de votre newsletter comme un facteur influent néanmoins connaissez vous les “best practices” sur le sujet ?

La réponse la plus courte est la suivante: ” Il est plus efficace d’envoyer sa newsletter le lundi, le mardi ou pendant le week end”.

Avec un taux d’ouverture moyen de 16 à 18% pour lundi, mardi et le week end et un taux de click compris entre 2 et 4 % ces jours de la semaine seront donc bien les plus efficaces.

Un bémol à ces résultats, certains secteurs d’activité comme la restauration possèdent des résultats assez divergeants.

N’oubliez donc pas de tester, tester et encore tester pour comprendre ce qui fonctionne le mieux et ce qui augmentera le mieux vos profits.

source www.mailmailer.com/metrics

Le pourcentage d’ouverture des emails envoyés à des abonnés d’une newsletter peut varier fortement d’une industrie à l’autre.

Avec un taux d’ouverture moyen de 28.84% pour les banques et les assurances ce taux peut descendre jusqu’à 6.64% pour l’industrie médicale.

Mais savez vous quels sont les deux facteurs qui ont le plus d’influence sur l’ouverture d’un email par vos clients ?

Le facteur le plus important est le titre du message. Faites quelques tests sur des échantillons représentatifs et vous verrez qu’il est fréquent de doubler le taux d’ouverture rien qu’en changeant quelques mots dans votre titre.

Le second facteur qui est un peu moins évident est l’ adresse mail de l’expéditeur. Il est important que votre marque figure clairement dans cette adresse. Vous pouvez également faire quelques tests avec plusieurs prénoms différents dans certains cas il est possible de gagner quelques points.

Cela fait plus d’une année qu’il est possible de faire de la publicité dans facebook et les prix au CPM sont à la hausse. Il est donc de plus en plus urgent de savoir quelle sont les campagnes qui vous rapportent le plus d’argent. Oui mais comment faire pour mesurer l’efficacité de vos pubs ?

Votre outils statistique vous montre combien de visiteurs ont été attirés sur votre site, facebook vous affiche le CTR pour chaque bandeau de pub, bref jusqu’ici tout va bien.

La ou les choses se compliquent un peu c’est quand vous souhaitez savoir laquelle de vos campagnes a générée le plus de leads ou clients.

Google analytics ne vous apportera pas ce niveau de détail, il est donc nécessaire de passer à l’action et de trouver une solution.

Rassurez vous les choses sont parfois beaucoup plus simples que ce que l’on pourrait croire.

Ce magnifique outils qui va nous permettre de faire ce suivit de performance a été créé par Google. Bien caché dans votre Google analytics l’outils “URL Builder” est très simple à utiliser, il vous suffit de mettre le lien de votre page d’attérissage puis de spécifier les critères suivants:

• La source de la campagne (facebook)
• Le media utilisé (banner)
• Le mots clé (facultatif)
• Le contenu de la campagne (c’est le plus important, car c’est ici que vous pouvez différencier image1, image2 etc)
• Le nom de la campagne

Une fois que vous aurez donc terminé de remplir ces champs, vous cliquez sur “generate URL” et la Google a créé une magnifique URL exprès pour vous

Dans google analytics vous pourrez donc différencier l’efficacité d’une bannière par rapport à une autre.

Il va sans dire que pour faire une expérience de type “split testing A/B” vous ne devez obligatoirement ne faire varier qu’un seul facteur à la fois (donc attention de bien faire afficher vos pubs dans les mêmes plages horaires, auprès du même type de public etc.

L’URL builder peut évidemment être utilisé pour toutes vos campagnes publicitaires (sauf adwords car les URL sont taggées automatiquement), c’est un outil très simple mais très pratique pour tester vos idées !

Pendant mon MBA à l’ESC Grenoble nous avons été exposés à plusieurs centaines d’indicateurs de mesure de performance, néanmoins si je ne devais en garder qu’un, ce serait la “valeur vie du client”. Découvrez pourquoi en lisant cet article simple et illustré d’un exemple.

Au dela d’une simple mesure de conversion ou de rentabilité à court terme le concept de la “valeur vie du client” est plus souvent appelé “customer lifetime value”.

Ce concept importé des Etats-Unis est un indicateur clé qui vous permet de prendre les bonnes décisions en matière de service client.

Mais qu’est ce que le “customer lifetime value” ?

“Somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client”

Pour simplifier, cela nous indique donc combien d’argent représente au total chacun de vos clients (en prenant en compte ceux qui n’achèteront qu’une seule fois ainsi que les fans de votre marque qui reviendront trois fois par année par exemple).

Le customer lifetime value est donc un indicateur à long terme qui vous permet de ne pas être omnubilé par vos profits trimestriels afin d’avoir une vision à long terme de votre budget marketing.

La valeur vie du client vous permet aussi de savoir la limite haute que vous pouvez dépenser pour acquérir de nouveaux clients.

Voici ce dont vous avez besoin pour calculer la valeur vie du client:

• Le taux de rétention (le pourcentage de clients conservés sur une période donnée).
• La marge constante (la contribution au chiffre d’affaires en déduisant les coûts variables).
• Le taux d’actualisation.

Exemple du calcul du customer lifetime value:

Un opérateur téléphonique facture 19.95€ par mois un abonnement téléphonique. Les coûts variables sont de 1.5€ par compte et par mois. Les frais marketing sont de 6€ par année avec un taux de rétention client de 0.5% par mois. Tout en considérant un taux d’actualisation de 1% voici le calcul du customer lifetime value:

Marge constante = 19.95-1.5-6/12

Taux de rétention = 0.995

Taux d’actualisation= 0.01

CLV= 17.95*[0.995/(1+0.01-0.995)]

CLV=17.95*66.33

CLV=1.191€

Il est intéressant de noter que plusieurs variantes sont possibles dans le calcul de la CLV.

Comment interpréter ce résultat ?

Si le client appelle votre service client, vous pouvez vous permettre de faire un geste commercial au maximum de 1.191€ pour le garder parmi vos clients.

Il est bien évident que le CLV vous aide également à mieux segmenter votre fichier client afin de pouvoir offrir un “gold customer service” par exemple.

Nous reviendrons également dans un prochain article sur le “prospect lifetime value” qui est un indicateur que tout bon responsable marketing se doit de maitriser pour la gestion de ses campagnes PPC / adwords

J’allais oublier, pour calculer le CLV vous avez un exemple de calculateur en ligne du CLV mis à disposition par Harvard Business School.