Qu’est ce qui est le plus important pour gérer une campagne Adwords ?

Mesurer l’impact des changements que vous effectuez quotidiennement pour optimiser votre taux de conversion.

Plus facile à dire qu’à faire non ?

Google a annoncé hier le déploiement de son système ACE (Adwords Campaign Experiments), et croyez moi c’est une vraie révolution qui se prépare ou seules les entreprises avec une méthodologie d’analyse bien rodée survivrons.

Google ACE c’est quoi ?

C’est un ensemble de fonctionnalités supplémentaires dans votre compte adwords qui permet de faire du split testing et donc de mesurer l’impact des changements sur vos campagnes Adwords.

Jusqu’à présent quand on souhaitait mesurer l’impact des changements sur une campagne au niveau des mots clés il fallait faire une analyse comparative de type avant / après.

Le process est simple, on mesure les performances de ses campagnes Adwords, on fait les changements puis la semaine suivante on compare les résultats.

Ce type de méthodologie n’est pas fiable car elle ne prend pas en compte les effets de variations extérieures qui peuvent survenir d’une semaine à l’autre. Pour bien mesurer l’impact des changements effectués il faut donc tester les différentes combinaisons de façon simultanée dans le temps.

Enfin du vrai split testing pour Adwords

Adwords Campaign Experiments permet de créer différentes variations et vous décidez combien de traffic est-ce que vous envoyez à ces variations alternatives (le concept est très proche de Google Website Optimizer sauf que ce ne sont pas des pages mais des paramétrages adwords que vous pouvez tester)

Attention aux conclusions trop rapides

Le différentiel de performance entre les différentes combinaisons pourra être validé avec un intervalle de confiance significatif, ce qui permet de prendre une décision objective sur ce qui marche (ou pas).

Mais il faut quand même rester vigilent car l’objectif du split testing c’est de trouver ce qui marche le mieux mais aussi et surtout de comprendre et d’apprendre pourquoi une hypothèse a été (in)validée.

Petit rappel: Si vous faites du split testing et que vous souhaitez mesurer l’influence d’une seule variable sur votre taux de conversion il ne faut pas faire plusieurs changements simultanés sur votre page (ou alors utiliser une analyse multivariée)

Google ACE bientôt disponible en France

Pour l’instant Google ACE n’est pas disponible pour les comptes Adwords français car ce système a été déployé uniquement sur les Etats-Unis il va donc falloir patienter un peu avant que ce système débarque en France.

Pas facile de s’y retrouver quand on voit toutes les subtilités offertes par Adwords qui permettent d’optimiser son taux de conversion.

Je parlais il y a quelques temps de retargeting et aujourd’hui c’est un changement important qui est à la disposition des annonceurs Adwords, l’introduction d’un nouveau “match type”.

C’est quoi le Match Type Adwords ?

Quand on ajoute des mots clés dans une campagne adwords on peut paramétrer la diffusion d’annonces afin de faire en sorte que seuls certains mots clés déclenchent vos annonces publicitaire.

Jusqu’à présent nous avions le choix entre 3 options, “broad”, “phrase” et “exact”

L’utilisation du “broad” permet assez souvent de détecter de nouveaux mots clés quand une lance une campagne et généralement la structure des campagnes adwords évolue avec des mots clés en “phrase” ou “exact”, ou alors on se retrouve avec un mot clé en broad et des centaines de mots clés négatifs… (comment ça vous n’avez pas de mots clés négatifs dans votre campagne ? désolé pour vous mais il est temps de changer d’agence)

Au fait, j’espère que vos mots clés ne sont pas à la fois en “broad” et en “exact” car si c’est le cas votre compte n’est pas configuré correctement et vous manquez une bonne quantité de trafic par rapport à ce que vous devriez avoir.

Bon et cette nouveauté c’est quoi ?

…le broad match modifier

Heuuu… oui mais ça sert à quoi ?

Cette nouveauté qui était testée en Beta depuis plusieurs mois est désormais accessible aux annonceurs du Royaume-Unis et du Canada.

Avec le broad match modifier on peut affiner les performances de ses campagnes de type “broad” en ciblant de manière un peu plus précise quels sont les mots clés qui déclenchent l’affichage des publicités.

Cela permet donc de maximiser le volume d’impression tout en gardant un taux de click acceptable et un taux de conversion correct.

Voici un petit diagramme qui vous présente comment utiliser le broad match modifier:

Dans le cadre des cours que j’enseigne à l’ESC Grenoble j’ai l’occasion de croiser des élèves brillants et passionnés par le Marketing et la publicité sur internet.

Dernièrement j’ai reçu plusieurs demandes de supervision de thèses sur le sujet du marketing digital et du taux de conversion, malheureusement par manque de temps je dois faire une sélection rigoureuse des projets qui retiennent le plus mon attention. Et voici un projet très prometteur:

L’impact de la réalité augmentée sur le taux de conversion des sites e-commerce.

J’avoue que je n’avais encore jamais vu de site ecommerce avec une interface de type réalité augmentée et je trouve les résultats assez impressionants.

La réalité augmentée qu’est ce que c’est ?

Un ensemble de technologies qui permettent de suivre les mouvements du corps humain en temps réel afin d’y ajouter des éléments en 3D

Quelques images devraient faciliter la compréhension, j’ai testé pour vous l’interface de réalité augmentée des opticiens Atol.

La première étape consiste à installer un plugin spécifique sur votre ordinateur.

2 crashs de firefox plus tard je peux enfin afficher la page produit et faire quelques tests.

L’étape 2 c’est la calibration du dispositif

Etape 3, choisissez votre paire de lunettes

Etape 4, regardez vous dans votre écran comme si vous étiez chez l’opticien pour voir si les lunettes vous plaisent.

Etape 5, passez votre commande en cliquant sur le bouton “commander mes lunettes” (ah non ça c’est pas possible car il semblerait que l’on ne puisse pas encore commander sur le site)

Conclusions:

L’entreprise qui propose cette technologie s’appelle Total Immersion, les résultats sont vraiment impressionnants, il semblerait que maintenant on peut même essayer ses lunettes sur internet.

La technologie semble encore assez jeune et il est nécessaire d’installer un plugin spécifique ainsi que d’avoir un bon débit internet (autant dire tout de suite que dans l’état si vous souhaitez mettre cette solution en production il va falloir bien segmenter votre trafic et proposer ce type d’interface à des utilisateurs très avancés et technophiles).

Concernant l’expérience utilisateur c’est l’une des 5 meilleures innovations les plus intéressantes que j’ai eu l’occasion de voir au cours de ces dernières années.

Maintenant au niveau des résultats sur le taux de conversion j’aimerai bien trouver quelques études de cas sur le sujet.

Cet été je devrai pouvoir faire quelques tests en conditions réelles je ne manquerai pas de partager les résultats avec vous !

Youtube est un levier très puissant qui peut apporter des tonnes de trafic sur un site internet.

Il ne faut généralement pas s’attendre à un taux de conversion équivalent au réseau de recherche mais disons que la volumétrie est au rendez-vous si le buzz arrive à se développer.

Pas facile de générer du buzz à la demande mais il y a encore une fois des constantes que l’on retrouve dans de nombreuses vidéos qui sont devenues de vrais classiques du genre.

Depuis hier un site consacré à la publicité sur Youtube a vu le jour, c’est une collaboration entre l’ADC et Google et s’appelle Show & Tell.

Ce site est une excellente source d’information pour les passionnés du marketing qui souhaitent étudier de plus près les possibilités offertes par Youtube.

Il est intéressant de noter que parmi les 12 “hits” sélectionnés 7 sont de type “user generated approach”.

Chaque vidéo est commentée par des directeurs artistiques célèbres ce qui permet d’avoir un peu plus d’informations concernant la stratégie de création de la vidéo ainsi que des bénéfices client.

Personnellement je suis pas très fan des grands discours stratosphériques autours d’une marque j’aurai préféré avoir quelques indicateurs de performance bien tangibles.

Dans tous les cas une ressource pédagogique à consulter d’urgence après ça il ne vous reste plus qu’à prendre une caméra pour vous lancer dans la vidéo

PS: Pour en savoir plus sur l’audience et les usages de Youtube vous trouverez de nombreuses informations dans un rapport publié par Comscore en février 2010

Bon ça y est vous avez un site e-commerce tout beau, vos positions en référencement naturel sont au top, vos campagnes adwords carburent à plein régime et la fidélisation de vos client est excellente grace à l’utilisation de l’emailing.

Envie de vendre encore plus ?

…ou tout simplement d’augmenter votre taux de conversion ?

L’un des aspects souvent très négligé sur un site e-commerce c’est le rédactionnel des fiches produit.

Il y a plusieurs années, quand j’exploitais un site e-commerce je me souviens très bien que d’écrire des centaines de fiche produit c’est pas forcement ce qu’il y avait de plus rigolo à faire.

Et pourtant, le copywriting qui est une discipline très développée dans les pays anglophones permet de rédiger des lettres de vente ou des descriptions produit qui vont vous permettre de faire exploser le taux de conversion de votre site e-commerce.

Au début j’étais très sceptique

Quand j’ai fait mes premières analyses multivariées je savais qu’il fallait tester le titre des articles d’une fiche produit mais je dois bien dire que je n’étais pas vraiment convaincu.

Les résultats étaient pourtant sans appel.

Le titre figure presque toujours en première position en ce qui concerne l’influence des variables sur le taux de conversion.

Ensuite une fois que vous avez trouvé un titre efficace il reste encore plusieurs points à optimiser.

John Caples fait partie des rédacteurs/copywriters qui ont marqué leur siècle et je dois bien avouer que je suis un grand adorateur de ses travaux.

Voici le processus employé par John Caples pour rédiger:

1. Arrêter le prospect
2. Susciter l’intérêt du prospect
3. Créer du désir
4. Démontrer que le prix est juste
5. Renforcer la confiance/crédibilité
6. Permettre de faire l’action voulue simplement
7. Donner au prospect une raison d’agir tout de suite

Si vous suivez ces étapes pour rédiger vos fiches produit je peux vous garantir que vous allez sérieusement augmenter le taux de conversion.

Et pour ceux qui aimeraient voir à quoi ressemble l’une des œuvres (n’ayons pas peur des mots)  les plus célèbres de John Caples voici un grand classique rédigé pour une entreprise qui utilisait le marketing direct pour vendre des méthodes d’apprentissage du piano à domicile.

Aujourd’hui Google vient de lancer une fonctionnalité trèèès attendue par tous les annonceurs, le retargeting.

Le retargeting Adwords qu’est ce que c’est ?

Tout simplement un moyen supplémentaire de cibler les visiteurs de votre site internet quand ils se promènent sur d’autres sites internet (bon ok, certains défenseurs de la vie privée vont être complètement outrés par cette façon de faire de la publicité, mais rassurez vous, ça va surtout permettre aux annonceurs de vous proposer de la publicité beaucoup plus pertinente ).

Les possibilités sont infinies…

Voici quelques exemples d’utilisation du retargeting:

• Proposer un coupon aux visiteurs qui n’ont pas terminé leur commande
• Faire des ventes croisées
• Augmenter le taux de fidélisation en fonction des cycles de vie client/produit
• Recruter des affiliés
• Renforcer le capital de la marque
• Rester dans la tête de vos prospects quand le cycle de vente est de plusieurs semaines/mois (vous avez dit tourisme ? ou bien encore du B2B)

Comment ça marche ?

Le principe est plutôt simple, vous créez une liste dans votre compte adwords, puis vous déposez un script sur votre page/site, ensuite il ne vous reste plus qu’à paramétrer votre campagne/adgroup adwords.

Voici les photos en avant première (et oui pour l’instant ce ne sont pas tous les comptes qui peuvent bénéficier de cette fonctionnalité).

Comment savoir si le retargeting est activé sur votre compte ?

Si oui vous deveu avoir un onglet “Audience”

Le retargeting permet également de créer des audiences négatives, on peut donc exclure certains types de visiteurs en fonction de leur comportement

Voici l’écran pour créer une audience, il vous suffit de donner un nom à votre liste, ainsi que la durée de validité de l’inscription de l’utilisateur sur votre liste.

Une fois que votre liste est crée il ne vous suffit alors tout simplement de l’assigner à votre groupe de publicité ou votre campagne.

Si on pousse un peu la reflexion, le retargeting est bénéfique pour tout le monde:

• L’utilisateur final est exposé à des messages plus pertinents, donc son experience utilisateur est améliorée
• Google augmente la compétition sur le réseau de contenu (donc plus de revenus générés)
• Les utilisateurs d’Adsense voient leur rémunération en augmentation
• Les annonceurs/marchands sont heureux car maintenant ils peuvent augmenter le ROAS ou ROI de leurs campagnes publicitaires (je suis certain qu’on peut batir des stratégies adwords en combinant le modèle RFM et le retargeting également)

Le retargeting adwords une nouvelle façon de monétiser le contenu sur internet ?

Non je ne parle pas d’achat d’espace publicitaire, mais plutôt de permettre à des agences d’insérer le code javascript pour générer plus d’inscrits à leurs listes de retargeting.

Prenons par exemple, un forum spécialisé sur la Haute Horlogerie Suisse, n’aimeriez vous pas placer le script de tracking pour le retargeting sur toutes les pages du forum afin que vous puissiez par la suite afficher des messages hyper ciblés aux anciens visiteurs du forum ?  Dans cette situation les éditeurs de contenus pourraient être payés pour une “location” mensuelle ou sur un modèle au CPA sur le nombre d’inscrits générés sur vos listes de retargeting..

Et Criteo dans tout ça ?

Il m’a semblé que ces derniers jours Criteo augmentait la pression publicitaire sur les éditeurs de contenu (histoire de maximiser ses parts de marché avant que le Tsunami Google soit activé ?). En tout cas le marché du retargeting nous promet de belles surprises mais certainement aussi de nouvelles implications juridiques.

Retargeting Adwords et Taux de conversion ?

Pour l’instant je n’ai pas encore de données sur le sujet mais rassurez vous je vais très prochainement publier publier plusieurs résultats d’experience.

Pas facile de s’y retrouver quand pendant des années ont travaille dur pour optimiser son référencement naturel, optimiser ses campagnes Google Adwords et son taux de conversion.

Le paysage stratégique est en train de changer, mais non rassurez vous ce n’est pas un autre article pour dire que votre entreprise doit absolument créer sa page de fan sur Facebook.

Si vous n’avez pas encore essayé d’acheter de la publicité sur Facebook cela signifie que vous êtes en train de manquer un tournant important pour le développement de votre entreprise ou de votre site e-commerce sur internet.

Le 15 Mars dernier, Hitwise a rendu public les derniers résultats d’analyse d’audience du marché Nord Américain qui risquent d’en choquer plus d’un.

Facebook a dépassé Google concernant le site le plus visité de la semaine avec une une part de marché de 7,7% (comparé à Google.com qui est à 7,3%).

Même si Facebook avait deja dépassé Google pendant certains pics de la saison hivernale (Noël, jour de l’an) c’est la première fois que Facebook prend le leadership pendant une semaine complète.

Quel est l’impact sur votre entreprise ?

Il n’est un secret pour personne qu’une campagne de publicité sur internet prend bien souvent des semaines ou des années d’optimisation.

Si vos concurrents sont aujourd’hui sur Facebook ils sont en train de développer un avantage compétitif qui va être délicat à rattraper si vous laissez l’écart se creuser.

Osez Facebook !

Que ce soit sur le modèle au coût par click ou au CPM les opportunités sont là et le volume aussi.

La mauvaise nouvelle c’est que les visiteurs en provenance de Facebook ne réagissent pas du tout de la même façon que du traffic de type Adwords, il va donc falloir agir en conséquence si vous ne voulez pas vous retrouver avec un budget publicitaire sans aucun retour sur investissement.

J’enseigne le marketing digital à l’école de commerce de Grenoble et cette année avec un groupe d’étudiants en Master de Marketing nous avons décidé de participer au Google Challenge.

Cette compétition organisée par Google permet aux étudiants de travailler sur un cas réel et d’apprendre à utiliser Adwords.

Google met à la disposition de chaque groupe d’étudiant un budget de 140€ pour créer une campagne publicitaire Google Adwords pour le projet de leur choix.

Les entreprises qui souhaitent participer Gratuitement peuvent s’inscrire, 10 candidatures seront retenues et vous bénéficierez d’une équipe de 5 personnes qui vont travailler pour vous en créant votre campagne Adwords sur mesure et vous offrir un budget publicitaire de 140€

Voici la page d’inscription au Challenge Google

Voici un article qui vous aidera à améliorer radicalement la rentabilité de vos campagnes adwords pour votre site e-commerce (la bonne nouvelle c’est que ça marche également pour les sites B2B).

Les rapports Adwords vous connaissez ?

Si la réponse est non laissez moi vous dire tout de suite que vous jetez l’argent par les fenêtres.

Il existe plusieurs types de rapport Adwords qui permettent d’identifier quels sont les mots clés (ou types d’annonce, url de site pour le réseau de contenu, etc.) qui vous rapportent un maximum d’argent (ou qui vous font dépenser de l’argent pour rien).

Quels sont les différents types de rapports Adwords et en quoi peuvent ils vous permettre d’éviter de perdre de l’argent ?

• Le rapport des termes de recherche

Ce rapport vous permet de voir quels sont les mots clés qui ont déclenchés l’affichage de l’une de vos publicités.

Je sais que vous pensez que vous savez dejà quels sont les mots clés utilisés mais en fonction des réglages de votre campagne vous pourriez bien être très surpris. Ce rapport va vous permettre d’identifier quels sont les mots qui convertissent le mieux ainsi que les mots clés qu’il va falloir supprimer de vos campagnes (ainsi que les utiliser comme filtres négatifs).

En utilisant correctement le rapport des termes de recherche adwords vous serez donc à même d’augmenter votre taux de click, améliorer votre score de qualité, baisser votre coût d’acquisition client tout en augmentant votre ROI. Alors elle est pas belle la vie ?

• Le rapport des placements

Le taux de conversion varie très fortement en fonction de vos sources de trafic et il va falloir supprimer tous ces sites qui ne convertissent pas. Afin de détecter rapidement ces sites à fuir de toute urgence allez vite jeter un oeuil dans votre rapport de placement. Les URL des sites à supprimer seront à utiliser comme filtre négatif dans vos campagnes.

• Le rapport sur les messages publicitaires

Ce n’est un secret pour personne, il faut avoir impérativement toujours au moins deux version d’une annonce à tester en permanence (et oui faut travailler pour augmenter votre taux de click) et si tel n’est pas le cas je n’ai qu’une chose à vous dire virez votre celui qui gère vos campagnes adwords.

Ce rapport va vous permettre en un clin d’oeil de voir les versions de vos textes qui ont le taux de click le plus faible ainsi que le taux de conversion le moins interessant. Utilisez précieusement ces infos pour faire le ménage dans votre campagne et augmenter la rentabilité de vos campagnes.

• le rapport géographique

Plusieurs utilisations possible pour ce rapport Adwords, vous pouvez utiliser ces données pour une étude de marché ou alors tout simplement pour segmenter certains versions d’annonces qui ont une performance plus élevée dans des régions données.

Si vous ne faites pas de segmentation géographique pour vos campagnes vous perdez de l’argent chaque jour.

Petite parenthèse sur la segmentation de vos campagnes adwords, utilisez une segmentation horaire + geographique et là vos performances vont sérieusement vous surprendre.

• le rapport caché qui vous permet de voir qu’est ce qui limite vos budgets sur le réseau de contenu

Désolé mais je réserve ça à nos clients

Ce type de reporting permet de voir quels sont les facteurs limitant pour vos campagnes sur le réseau de contenu (est ce que votre budget journalier est trop bas par exemple..)

Maintenant il ne vous reste plus qu’une seule chose à faire, exporter toutes ces données et les charger dans SPSS ou Excel pour effectuer un peu d’analyse.

En utilisant correctement ces données vous allez pouvoir faire décoller la rentabilité de vos campagnes Adwords.

PS: Actuellement il nous reste une place disponible pour un nouveau client adwords, vous pouvez me joindre directement au 04 76 73 21 92 (ou inscription sur la liste d’attente)

Il existe plusieurs outils qui permettent d’optimiser le taux de conversion. Bien que nombreux sont ceux qui hésitent à communiquer sur le sujet je vais vous dévoiler aujourd’hui un outil diablement efficace.

Mais au fait, pourquoi sont-ils si nombreux à vouloir garder les outils pour optimiser le taux de conversion secret ?

La raison est simple. Simplement par ce que beaucoup de personnes croient qu’il suffit de tester plusieurs versions de page pour arriver à trouver une version qui augmente le taux de conversion et que la valeur du conseil en optimisation du taux de conversion se situe en grande partie dans la recommandation technique d’un ou plusieurs logiciels à utiliser…

Cette approche plutôt naïve risque de faire perdre beaucoup de temps et d’argent au client, voir même pire, le client pourrait même penser qu’il lui suffit d’installer l’outil et de faire des tests pour augmenter le taux de conversion de son site e-commerce et de se passer de consultants hors de prix qui ne travaillent pas à la performance mais qui facturent des honoraire basés sur le temps passé…

Quand on pense au nombre de variables et de variations que l’on peut tester ainsi qu’au volume de trafic nécessaire pour valider chaque hypothèse nombreux sont les sites qui n’arriveraient pas à améliorer leur taux de conversion sur une période de plusieurs années…

Mais revenons à l’objet de cet article.

Il y a une nouvelle tendance dans le travail sur l’optimisation du taux de conversion, le “post click” cette approche qui est en fait le nom d’une agence américaine ne s’interesse qu’à la partie qui suit le message publicitaire, à savoir optimiser le taux de conversion quelque soit la source de traffic (c’est ce que j’appelle une approche avec oeuillères et encore une fois cette approche dénote un manque flagrant d’experience métier, il vous suffit de segmenter vos sources de trafic pour constater les écarts énormes en terme de taux de conversion).

Jusqu’à présent quand on utilisait Google Website Optimizer il n’existait aucun moyen pour segmenter automatiquement les sources de trafic, bien que cette fonctionnalité ait été suggérée à de nombreuses reprises il n’existait jusqu’à aujourd’hui aucun moyen de faire ça simplement.

Voici une excellente nouvelle.

Suite à mon dernier article sur la segmentation automatique j’ai reçu beaucoup de messages me demandant quel était l’outil utilisé dans ce business case.

La réponse est btbuckets.com cet outil qui est pour l’instant gratuit est en train de révolutionner le travail sur l’optimisation du taux de conversion.

Non seulement vous pouvez segmenter vos visiteurs directement depuis Google Analytics (en utilisant un plugin firefox fait exprès pour vous simplifier la vie et ne pas avoir à faire une simple ligne de code) mais vous pouvez également segmenter automatiquement vos tests avec Google Website Optimizer.

Terminé l’époque ou il fallait dupliquer ses tests et hardcoder en dur dans ses campagnes adwords des pages d’atterissage différentes.

Voici une petite demo en anglais de l’utlisation de btbuckets avec Google website optimizer:

Ce type d’outils ouvre un nombre de possibilités incroyable, vous feriez mieux de vous mettre tout de suite à l’utiliser avant que vos compétiteurs le fassent