Voici un tutoriel qui va vous expliquer comment gérer plusieurs objectifs de conversion avec votre campagne Google Adwords.

Je dois bien avouer que depuis les derniers changements sur les rapports Adwords je n’avais pas trouvé la petite astuce qui va bien pour faire un reporting détaillé par mot clé avec plusieurs objectifs de conversion sans passer par Google Analytics.

Mais pourquoi configurer plusieurs conversions sur votre site ?

Vous pouvez par exemple décider de mesurer le coût d’acquisition pour chaque inscrit à votre newsletter ainsi que le coût d’acquisition par commande.

Petit rappel:

Dans ce contexte, le coût d’acquisition correspond au montant moyen de budget adwords que vous investissez pour une faire réaliser à vos visiteurs une action spécifique sur votre site internet.

Exemple: Vous avez investit 100€ dans votre campagne adwords. Ces 100€ ont générés 100 inscrits à votre newsletter. Dans ce cas votre coût d’acquisition est donc de 1€

Pour mesurer automatiquement votre coût d’acquisition (ou aussi appellé coût par conversion) il vous suffit d’ajouter un code de suivi adwords sur des pages spécifiques de votre site internet.

Petit rappel très important:

Si le suivi du coût par conversion n’est pas paramétré dans votre compte adwords vous pouvez virer votre agence ou autre prestataire de service immédiatement car c’est un peu comme si vous faisiez de la moto en aveugle….

Le problème:

C’est que quand vous définissez plusieurs objectifs de conversion au niveau du reporting ça devient vite compliqué…

sur cette image on voit que cette campagne a générée 97 conversions mais comment savoir si se sont des commandes ou des inscriptions à la newsletter ?

La solution:

Cliquez dans la colonne de gauche sur le lien “Tableau de bord et ressources”

Ensuite sélectionnez Rapport puis Rapport sur les mots clés

La dernière étape consiste à segmenter l’affichage et choisir “Objectif de suivi de conversion”

Pour visualiser le rapport un petit click sur le bouton “Créer” devrait commencer le téléchargement du fichier .csv que vous pourrez visualiser dans Excel.

J’espère que ce tutoriel Adwords spécial conversion pourra vous aider à y voir plus clair dans la performance et la rentabilité de vos campagnes. Vous n’avez plus d’excuses pour ne pas tout mesurer et optimiser sur votre site e-commerce.

Aujourd’hui Google vient d’annoncer un nouvel outil destiné aux annonceurs qui souhaitent se lancer à la conquête de nouveaux marchés.

Le “Global Market Finder” permet d’étudier la taille des marchés pour vos produits dans d’autres pays.

Voici un exemple avec le mot clé “chaussure”

Ce que je trouve intéressant avec cet outil c’est que vous pouvez voir directement la taille du marché des francophones à l’étranger.

Avec l’exemple du mot clé chaussure on peut voir qu’il y a 9000 requêtes tous les mois aux Etats-Unis pour ce mot clé.

Idem pour cibler la communauté d’expats en Angleterre (et oui la plus forte concentration d’expats à l’étranger est à Londres…ça peut vous donner des idées pour cibler ces mots clés et ne pas négliger nos concitoyens vivant à l’étranger et possédant généralement d’un fort pouvoir d’achat).

Idem pour nos amis de la Belle Province du Québec (ah ça me rappelle quand j’ai participé au tournoi pee-wee à la belle époque ou je faisais du hockey sur glace) 60 000 requêtes mensuelles pour le mot clé chaussure rien que pour le Canada, tabernacle !

Certes il ne suffira pas de traduire vos annonces ou d’ajouter de nouveaux pays francophones dans votre ciblage pour doubler le chiffre d’affaire de votre site e-commerce néanmoins c’est un bon début de reflexion pour une stratégie commerciale de développement à l’étranger.

Côté technique n’oubliez pas que la gestion de campagnes dans plusieurs fuseaux horaires est assez délicate.

Il ne faut pas négliger non plus les adaptations culturelles de vos annonces adwords,  fiches produits, segmentation et positionnement. (à noter toutefois que la dimension culturelle est bien souvent sujet de discussions interminablement stériles…la meilleure solution étant bien entendu de passer à l’action et de tester pour mesurer les impacts sur votre taux de conversion).

Depuis hier plusieurs nouveautés ont été annoncées concernant les publicités sur facebook.

Tout d’abord le nombre de publicités affichées va augmenter car on passe de 3 à 4 blocs publicitaires sur la colonne de droite.

Le second changement concerne les annonces qui ne comportent pas d’image, vos annonces vont être mises en pause automatiquement si jamais vous n’ajoutez pas une image à votre publicité.

Le troisième changement se situe au niveau de la fonction “j’aime” qui va disparaître, je trouve ça dommage car c’était une approche innovante qui aurait éventuellement pu permettre à facebook d’utiliser l’engagement des utilisateurs comme outils de segmentation du graph social pour un affichage plus pertinent des publicités.

Logiquement le CPC Facebook devrait baisser à court terme

Avec l’ajout d’un emplacement de publicité supplémentaire Facebook va donc augmenter la taille de son inventaire d’espace à vendre, la pression sur le cpc devrait donc diminuer au plus grand bonheur des affiliés et e-commerçants

Cela faisait plusieurs mois que la fonctionnalité était visible sur certains comptes Google Analytics, cette fois ça y est ça arrive en beta publique sur l’ensemble des comptes Google Analytics.

J’ai nommé Google Analytics Analyse de Page

Vous aviez certainement déjà essayé cette fonctionnalité de Google Analytics un peu cachée qui permettait de voir en mode “heatmap” les endroits ou cliquaient les utilisateurs sur votre site internet.

Bien que l’idée soit bonne c’était quasiment inutile car ça fonctionnait très mal et les données étaient bien souvent fausses et imprécises.

Comment tester cette nouvelle fonctionnalité ?

C’est très simple

Quand vous êtes dans Google Analytics il vous suffit de cliquer sur “Contenu”, puis ensuite en bas à droite de l’écran vous devez voir ça:

Enn cliquant sur le lien “Analyse des pages web” vous devriez avoir ce type de résultat (sauf que ce sera votre site qui sera utilisé )

La petite surprise c’est ce bandeau orange qui vous indique automatiquement combien de clicks ont été effectués dans la partie inférieure de la page.

L’interface est vraiment très bien faite, les données sembles beaucoup plus précises que ce que l’on avait avant.

Pour ce type d’analyse ce n’est pas encore mieux que clicktale mais ça permet quand même de récolter de bien précieuses données

Aujourd’hui j’ai reçu un message de Drayton Bird ( qui est un génie du marketing direct ) que j’ai trouvé très drôle et instructif, c’est aussi une excellente leçon sur la rédaction de fiches produits.

L’agence OgilvyOne a lancé un concours pour vendre une “brique rouge” par internet.

Ce Challenge a été relevé par le meilleur vendeur du monde, Todd Herman.

En regardant la vidéo ci-dessous vous comprendrez facilement l’importance d’un argumentaire de vente qui peut transformer un objet très anodin en denrée très convoitée.

Quel est le rapport avec le taux de conversion et mon site e-commerce ?

Vous optimisez votre référencement naturel, vos campagnes adwords, le design de votre site et bien d’autres choses encore mais qu’en est-il du rédactionnel de vos fiches produits ?

Pour avoir créé de A à Z mon site e-commerce il y a plusieurs années (que j’ai revendu depuis) je sais pertinemment qu’il n’y a (presque) rien de plus pénible que de créer des fiches produits.

Bien souvent on utilise les mêmes images que tout le monde, les descriptifs des produits se contentent de présenter les caractéristiques et très peu de bénéfices, la tête dans le guidon c’est pas facile de s’improviser copywriter…

…le problème c’est que tous vos efforts ne servent pas à grand chose si une fois que le visiteur est sur votre site et que les produits ne sont pas assez mis en valeur.

Imaginez quelques secondes, vous voyez une magnifique publicité à la télé, en arrivant devant le magasin vous sentez que vous allez trouver votre bonheur mais passées les portes vous trouvez des vendeurs mal habillés, désagréables, les produits posés sur des palettes et comme une impression de déjà vu…

c’est un peu ce qui se passe quand vos fiches produits sont bâclées.

Dans cette vidéo ce n’est pas une brique rouge qui est vendue, mais tout simplement des rêves d’accomplissement et de réussite le tout appuyé par un peu de storytelling, bref du très beau travail.

Quelques conseils pour écrire une fiche produit qui vend

(j’ai écrit un article complet sur la rédaction de fiches produit selon John Caples )

Pour ceux qui voudraient en savoir plus voici plusieurs astuces de John Carlton (le fameux copywriter qui a écrit la lettre de vente du golfeur unijambiste (entre autres) et de nombreux textes pour Frank Kern ) et de Gary Halbert

Si vous êtes un peu intimidé par le “syndrome de la page blanche” Gary Halbert vous dirait qu’il faut écrire même si ce n’est pas bon, l’important étant d’amorcer la machine (je vous recommande “The Boron Letters“, lettres que Gary Halbert à écrit à son fils lors d’un passage en maison d’arrêt, imaginez une légende du copywriting qui enseigne à son propre fils toutes les ficelles du métier (j’ai dévoré ce livre cet été sans pouvoir m’arrêter, c’est une vraie mine d’or).

D’autres comme John Carlton vous diront que si vous avez la chance de faire déjà de la vente de produits il vous suffit d’enregistrer votre discours et de le retranscrire sur papier, je suis convaincu que cette méthode serait très adaptée avec cette vidéo de Todd Herman

Je me demande également pourquoi il  y a si peu de sites e-commerce qui n’utilisent pas encore la vidéo pour vendre leurs produits, la première raison doit être budgétaire mais quand on fait des tests et que l’on voit l’impact sur les taux de conversions ça permet généralement de débloquer les budgets…

Et pour ceux qui croient que le télé achat c’est ringard je vous souhaite de réaliser autant de ventes en une semaine que ce qu’ils font en une journée

Pour une fois je ne vais pas vous parler de taux de conversion, mais là je sors d’un rendez vous et comment dire…

je suis plutôt tendu.

Ca fait plus de 10 ans que je travaille sur des projets internet et je pensais déjà avoir entendu pas mal de conneries mais là je dois bien avouer qu’entendre ça en 2010 et bien je n’en croyais pas mes oreilles.

Il n’est pas facile de choisir une plateforme e-commerce, tout le monde parle de Magento, certains s’étonnent du développement de solutions simples avec wordpress et wp-ecommerce, d’autres préfèreront des solutions hébergées, bref il y en a pour tous les goûts et tous les budgets.

Mais alors quelle est la meilleure solution e-commerce pour avoir un bon référencement naturel ?

La réponse est simple, que vous utilisiez magento ou os-commerce cela ne changera strictement rien pour votre référencement naturel

Ce que je trouve grave c’est que des prétendues “agences” osent encore sortir à leurs clients “ah mais vous vous rendez compte, avec os-commerce vous allez être pénalisé pour votre référencement naturel et si vous avez la chance d’être référencé (sic) cela va être beaucoup plus long, il faudrait vraiment mieux utiliser magento”

Franchement j’adore mangento mais de là à prétendre que c’est une solution qui optimise le référencement c’est vraiment se foutre de la gueule du monde.

Par ce que votre site e-commerce pourrait avoir été fait avec notepad + frontpage 98 et aurait tout autant de chances d’être bien référencé qu’un site Magento complètement mal foutu et avec des temps de chargement beaucoup trop longs.

Quelque soit la technologie que vous employez le résultat est tout le temps identique, ce sont des pages php/html qui sont générées.

Il est évident que certaines solutions e-commerce seront plus adaptées avec vos besoins métiers et/ou vos infrastructures informatiques existantes mais s’il vous plaît ne vous laissez pas berner par des vendeurs incompétents qui vont essayer de vous vendre une migration de site e-commerce en vous faisant miroiter les premières places en référencement naturel.

Si vous voulez avoir un site e-commerce bien référencé c’est plutôt du côté du “template” qu’il va falloir être vigilent, voici une liste des points importants à ne pas négliger (il y en à d’autres mais ce sera déjà un bon départ)

• une bonne sémantique du code html
• un respects des standards (W3C, Xhtml etc)
• une structure qui évite le contenu dupliqué
• l’utilisation de balises de titre pour les noms de vos fiches produits
• Veillez à ce qu’il n’y ait pas de liens inutiles pour une bonne circulation du pagerank
• la génération de balises title propres

Du côté fonctionnel la plupart des sites e-commerces ont des plugins pour gérer les aspects suivants:

• génération du fichier de sitemap
• rewriting d’url

Si en plus de ça vous avez une bonne stratégie pour attirer des liens vers vous (non oubliez le spam sur les blogs avec scrapperbox) et qu’en plus de ça vous publiez du contenu intéressant sur une base régulière vous verrez que les visiteurs de votre site seront contents, votre classement dans les moteurs de recherche sera également au beau fixe.

Qui n’a pas été attiré par les offres de gestion Adwords à la performance ?

Vous payez votre prestataire aux nombre de commandes passées sur le site ou au nombre d’opt-in sur votre newsletter.

Jusqu’ici tout va bien et vous réduisez vos risques au maximum

Mais….

Il y a de nombreuses agences qui pour des raisons de “Propriété intellectuelle” ne vous donnent pas accès au compte adwords.

Dans ce cas de figure vous leur indiquez votre budget et il s’occupent du reste.

L’envers du décor est plutôt lugubre…

L’un des problèmes principaux pour des campagnes avec des budgets supérieurs à 2 Millions d’Euros par ans sur la France et bien c’est tout simplement de trouver assez de mots clés ou d’emplacements pour dépenser ce budget…tout en maintenant un taux de conversion acceptable

Pour bien des agences la tentation est un peu trop forte et le budget attribué à l’achat d’espace n’est pas complètement utilisé.

Ces agences ne sont pour la plupart par très inquiètes car de toute façon le retour sur investissement de ces achats d’espace sur internet sont bien supérieurs à d’autres campagnes (télé, radio…)

Mais ces prestataires sans scrupules vont devoir changer de modèle économique

Je me suis toujours opposé à ce type de pratique, c’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles tous nos clients ont un accès direct à leur compte Adwords afin qu’ils puissent, quand ils le souhaitent, avoir un accès direct au coût par click, budget mensuel, nombre de visiteurs, coût par conversion, etc…

La bonne nouvelle…

C’est que Google a décidé de mettre un terme à ce manque de visibilité en publiant de nouvelles directives destinées à obliger les agences (date limite Février 2011) et prestataires de service de communiquer systématiquement le détail du coût par click, nombre de visiteurs etc à leurs client final.

Cette nouvelle exigence de transparence risque bien d’en faire pâlir plus d’un

Les e-commerçants, comparateurs et autres utilisateurs d’Adwords vont donc enfin pouvoir mesurer avec certitude le Retour sur investissement ET la valeur ajoutée de l’agence qui gère les campagnes.

Je suis vraiment content de voir ce changement car celà fait plusieurs années que je me bats pour une transparence totale entre les agences et les clients concernant les budgets d’achat d’espace publicitaire.

Les paresseux n’ont plus qu’à bien se tenir…maintenant vos clients vont (enfin) exiger de vous d’être rentable !

Je vous ai présenté dans mon dernier article Google Adwords ACE, cette nouvelle fonctionnalité adwords que j’attendais avec impatience depuis de nombreuses années.

Une révolution ?

Depuis les modifications de syntaxe pour le matching des mots clés, le retargeting ou l’ajout d’extensions dans vos messages publicitaires il faut dire que les derniers mois étaient plutôt bien remplis.

Je sais qu’aujourd’hui de nombreuses marques se concentrent plutôt sur la “libéralisation” du marché français concernant la protection des marques sur le réseau Adwords mais restez vigilent car à mon avis le plus importante nouvelle du jour c’est bel et bien le lancement de Google Adwords ACE.

Le split testing est arrivé

Maintenant vous pouvez tester très précisément l’impact de vos changements sur une campagne Adwords

Avant il était possible de tester des changements mais impossible de garder l’ancienne campagne et de la mesurer EN TEMPS REEL contre de nouvelles propositions. L’effet pervers de ce type d’approche était lié au fait des variations saisonnières et/ou conjoncturelles qui pouvaient intervenir pendant vos tests.

Au delà de la saisonnalité il y avait encore pire…

En effet, quand vous avez deux campagnes avec les mêmes mots clés ciblant les mêmes réseaux et zones géographiques vous générez de la compétition à l’intérieur de votre compte, c’était un peu comme se tirer une balle dans le pied.

Google Adwords ACE vient d’être mis en production sur l’ensemble des comptes Adwords.

Comment savoir si Google Adwords ACE est activé sur votre compte ?

Je vous explique ça ci-dessous:

Tout d’abord il faut choisir une campagne puis cliquer sur “paramètres”

Ensuite il faut aller tout en bas et vous devriez voir apparaître “Test”

La dernière étape consiste à créer votre test.
Donnez lui un nom, Vous pouvez également définir la répartition du traffic que vous souhaitez envoyer sur ce test ainsi qu’une date de désactivation automatique.

Pour l’instant vous pouvez tester différents mots clés et différents groupes d’annonces, ce qui laisse déjà pas mal de possibilités à tester.
J’espère que prochainement nous aurons également la possibilité de faire du testing au niveau des campagnes (notamment sur le targeting géographique et le réseau de display) ce qui a priori ne semble pas encore possible.

Pourquoi est ce ce changement est si important ?

Le fossé a déjà commencé très sérieusement à se creuser entre les sites internet qui optimisent de près leur taux de conversion et qui font du testing sur leur site de façon continue et les autres….

L’écart va encore plus s’accentuer car maintenant que des procédures de tests peuvent être définies au niveau des sources de traffic les campagnes vont pouvoir être très finement optimisées ce qui va rendre encore plus difficile l’arrivée sur le marché de nouveaux entrants qui n’auront pas à leur disposition ce corpus de données empiriquement collectées au fil des années.

Bon aller faut que je vous laisse car j’ai du pain sur la planche

Qu’est ce qui est le plus important pour gérer une campagne Adwords ?

Mesurer l’impact des changements que vous effectuez quotidiennement pour optimiser votre taux de conversion.

Plus facile à dire qu’à faire non ?

Google a annoncé hier le déploiement de son système ACE (Adwords Campaign Experiments), et croyez moi c’est une vraie révolution qui se prépare ou seules les entreprises avec une méthodologie d’analyse bien rodée survivrons.

Google ACE c’est quoi ?

C’est un ensemble de fonctionnalités supplémentaires dans votre compte adwords qui permet de faire du split testing et donc de mesurer l’impact des changements sur vos campagnes Adwords.

Jusqu’à présent quand on souhaitait mesurer l’impact des changements sur une campagne au niveau des mots clés il fallait faire une analyse comparative de type avant / après.

Le process est simple, on mesure les performances de ses campagnes Adwords, on fait les changements puis la semaine suivante on compare les résultats.

Ce type de méthodologie n’est pas fiable car elle ne prend pas en compte les effets de variations extérieures qui peuvent survenir d’une semaine à l’autre. Pour bien mesurer l’impact des changements effectués il faut donc tester les différentes combinaisons de façon simultanée dans le temps.

Enfin du vrai split testing pour Adwords

Adwords Campaign Experiments permet de créer différentes variations et vous décidez combien de traffic est-ce que vous envoyez à ces variations alternatives (le concept est très proche de Google Website Optimizer sauf que ce ne sont pas des pages mais des paramétrages adwords que vous pouvez tester)

Attention aux conclusions trop rapides

Le différentiel de performance entre les différentes combinaisons pourra être validé avec un intervalle de confiance significatif, ce qui permet de prendre une décision objective sur ce qui marche (ou pas).

Mais il faut quand même rester vigilent car l’objectif du split testing c’est de trouver ce qui marche le mieux mais aussi et surtout de comprendre et d’apprendre pourquoi une hypothèse a été (in)validée.

Petit rappel: Si vous faites du split testing et que vous souhaitez mesurer l’influence d’une seule variable sur votre taux de conversion il ne faut pas faire plusieurs changements simultanés sur votre page (ou alors utiliser une analyse multivariée)

Google ACE bientôt disponible en France

Pour l’instant Google ACE n’est pas disponible pour les comptes Adwords français car ce système a été déployé uniquement sur les Etats-Unis il va donc falloir patienter un peu avant que ce système débarque en France.

Pas facile de s’y retrouver quand on voit toutes les subtilités offertes par Adwords qui permettent d’optimiser son taux de conversion.

Je parlais il y a quelques temps de retargeting et aujourd’hui c’est un changement important qui est à la disposition des annonceurs Adwords, l’introduction d’un nouveau “match type”.

C’est quoi le Match Type Adwords ?

Quand on ajoute des mots clés dans une campagne adwords on peut paramétrer la diffusion d’annonces afin de faire en sorte que seuls certains mots clés déclenchent vos annonces publicitaire.

Jusqu’à présent nous avions le choix entre 3 options, “broad”, “phrase” et “exact”

L’utilisation du “broad” permet assez souvent de détecter de nouveaux mots clés quand une lance une campagne et généralement la structure des campagnes adwords évolue avec des mots clés en “phrase” ou “exact”, ou alors on se retrouve avec un mot clé en broad et des centaines de mots clés négatifs… (comment ça vous n’avez pas de mots clés négatifs dans votre campagne ? désolé pour vous mais il est temps de changer d’agence)

Au fait, j’espère que vos mots clés ne sont pas à la fois en “broad” et en “exact” car si c’est le cas votre compte n’est pas configuré correctement et vous manquez une bonne quantité de trafic par rapport à ce que vous devriez avoir.

Bon et cette nouveauté c’est quoi ?

…le broad match modifier

Heuuu… oui mais ça sert à quoi ?

Cette nouveauté qui était testée en Beta depuis plusieurs mois est désormais accessible aux annonceurs du Royaume-Unis et du Canada.

Avec le broad match modifier on peut affiner les performances de ses campagnes de type “broad” en ciblant de manière un peu plus précise quels sont les mots clés qui déclenchent l’affichage des publicités.

Cela permet donc de maximiser le volume d’impression tout en gardant un taux de click acceptable et un taux de conversion correct.

Voici un petit diagramme qui vous présente comment utiliser le broad match modifier: